single-image

La sostenibilità, “nuovo paradigma” dell’agire economico

I prodotti normali non devono diventare sostenibili, sono quelli sostenibili che devono diventare normali.
di G. Vecchiato, M. Crivellaro E F. Scalco

La green economy esiste o è una invenzione del marketing per favorire stili produttivi e di consumo in grado di ripulire la “coscienza sporca” di grandi aziende e di consumatori ad alto potere d’acquisto? È possibile che stili di consumo più sostenibili possano affermarsi nel contesto economico attuale? Bisogna “essere” o “diventare” sostenibili? Qualunque sia la vostra risposta, è sempre più diffusa la convinzione che non solo la sostenibilità economica e quella ambientale possano convivere, ma anzi che dalla loro integrazione possano nascere vantaggiose opportunità.
In primo luogo per essere sostenibili è necessaria l’efficienza, ovvero non bisogna sprecare! Un esempio: l’efficienza energetica. Oggi gli interventi di efficienza energetica, sostenuti in Italia a livello industriale dai certificati bianchi, hanno payback unici rispetto a qualsiasi altro tipo d’investimento legale e non speculativo. Se poi pensate che questo sia conveniente solo a livello industriale basta visitare il sito dell’Empire State Building (www.esbnyc.com) per cambiare rapidamente idea.
Il secondo motivo è legato all’innovazione. La sostenibilità comporta cambiamenti significativi nell’andamento attuale dello sviluppo tecnologico e delle produzioni in tutti i settori. L’interesse per il ciclo di vita è in forte crescita e porta al centro dell’attenzione non solo l’acquisto ma anche la progettazione e la fase del post-consumo. L’eco design, e più in generale l’eco progettazione di prodotti, diventa la base di un futuro più green. I prodotti normali non devono diventare sostenibili, sono quelli sostenibili che devono diventare normali.
Attenzione però. La sostenibilità non può essere solo emozione ma deve essere anche razionalità. Per capire l’impronta ecologica di un prodotto c’è la necessità imprescindibile di quantificare i valori di cui si sta parlando. Darsi una pennellata di verde è facile a parole: per essere realmente inattaccabili ci vogliono i fatti, i numeri. E soprattutto bisogna agire prima di comunicare.
La sostenibilità diventa così il “nuovo paradigma” dell’agire economico, un modo per fare impresa destinato a permeare l’intero processo di business. Ispira sia le scelte strategiche sia quelle operative, e ci aiuta a non cadere nel greenwash.

Greenwash è un neologismo, formato dalla crasi di green (“verde” inteso in senso ecologico) e whitewash (riverniciare, nel senso di occultare, trasformare, riabilitare). Indica l’ingiustificata appropriazione di virtù ambientali da parte di un’organizzazione finalizzata alla creazione di un’immagine positiva per le proprie attività (o prodotti), o di un’immagine mistificatoria per distogliere l’attenzione da proprie responsabilità nei confronti di impatti ambientali negativi. Si compie tramite l’impiego di messaggi, pubblicità, certificazioni, pratiche aziendali e/o produttive falsamente definite come ecologiche, sostenibili o ambientali. Il linguista Tullio de Mauro fa notare che “la parola greenwash non appare finora tradotta in italiano ed è pochissimo usata nella versione inglese, persino nei quotidiani. Nella nostra lingua potrebbe suonare come ‘ammantarsi di verde’”. I punti irrinunciabili per una corretta comunicazione sostenibile e anti-greenwash possono essere così sintetizzati:

Conosci te stesso
La comunicazione non può contraddire l’azienda, ovvero il comportamento aziendale non può smentire quanto afferma, perciò la comunicazione ambientale deve essere coerente con la mission e la vision.
Prima ascolta poi parla
La stessa parola comunicazione presuppone la reciprocità. Trasmettere un messaggio e riceverne una risposta, altrimenti sarebbe un’informazione unidirezionale.
Conosci la tua sfera d’influenza
Un principio fondamentale è il rispetto da parte dell’azienda per i propri stakeholder. Si tratta di una questione centrale per ogni procedura di responsabilità sociale.
Agisci prima di comunicare
Essere green comporta il ripensamento dei processi produttivi, commerciali, organizzativi. Non può quindi nascere da una mera strategia di marketing.
Non dire bugie
La comunicazione sostenibile deve essere “sostenuta dalla verità”.
Parla chiaro
È importante l’utilizzo di una forma linguistica comprensibile all’italiano medio; si richiede perciò l’uso di messaggi semplici, immediati e senza tanti giri di parole.
Accompagnati a buoni amici
Non crearti “amici immaginari” (false etichette, dichiarazioni, claim, ecc.).
Sei green? Dimostralo!
Se l’organizzazione si dichiara green deve anche dimostrarlo, soprattutto offrendo prove che attestino la propria sostenibilità ambientale.
Gli esami non finiscono mai!
Il contatto con il pubblico è l’esame finale a cui l’azienda deve sottoporsi e al quale si può essere anche bocciati, ma questo rifiuto deve costituire lo stimolo per un nuovo cambiamento sulla base degli errori segnalati.
Non avere fretta, non bruciare le tappe
L’ultimo principio è un ammonimento a non lasciarsi tentare dal scegliere la strada più breve e più facile. Last but not least: questo principio vale in ognuno di quelli già elencati, ed è fondamentale per tutta la comunicazione aziendale.

 

Sostenibilità e rischio greenwashing
Secondo il premio Nobel Paul Crutzen stiamo vivendo una nuova era geologica in cui l’uomo è diventato il principale agente di trasformazione della Terra, l’antropocene. Infatti la consapevolezza di questo “potere” è così diffusa da rendere imprescindibile una maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale in tutti i settori e a tutti i livelli decisionali. Anche le imprese, da parte loro, possono fare molto. L’Unione europea nella nuova definizione della Responsabilità Sociale d’Impresa (2011) ha ritenuto necessario precisare che le imprese dovrebbero dotarsi di un processo per integrare le problematiche relative a società, ambiente, etica, diritti umani e consumatori, nelle loro operazioni e nelle loro strategie. Il libro Sostenibilità e rischio greenwashing di Michele Crivellaro, Giampietro Vecchiato e Federica Scalco (Libreriauniversitaria.it Edizioni, 2012) si presenta come un utile strumento per chi, nelle imprese e nelle organizzazioni, si occupa di sostenibilità ambientale e di comunicazione e per chi ricopre ruoli decisionali perché ha l’obiettivo di aiutare a generare programmi autenticamente sostenibili e a realizzare una comunicazione ambientale corretta, senza cadere nella facile tentazione del greenwash. Oggi, infatti, i consumatori e l’opinione pubblica vogliono sapere tutto delle aziende: se e quanto inquinano, se rispettano gli interessi degli stakeholder (compresi i dipendenti e la comunità), se governano tutti gli impatti sul mondo esterno. E questo ha cambiato per sempre le regole del fare impresa.

 

You may like